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千万不能纠结并停留于家电零售市场的下跌,以

来源:http://www.strpgs.com 作者:澳门金沙app 时间:2019-12-28 03:00

对于2018年的中国家电市场来说,怎一个“乱”字了得?笔者以为,在一个动荡而多变的家电产业后互联网时代,以产品乱价、渠道乱局为代表,乱字将成为今年家电市场的关键词,也成为今年家电市场最大的隐患。 在经历2018年第一季度的市场跌宕起伏、需求低迷、出货下滑之后,家电市场的“产品乱价格、市场乱窜货、渠道乱竞争”局面再次出现,并且愈演愈烈。超出很多家电厂商的预期,更让一大批的微小渠道经销商和家电工厂感到担忧。 其一:市场乱价再次搅局家电市场。虽然在产品高度同质化的背景下,家电厂商之间竞争的唯一手段,就是价格的便宜。但是,今年以来,同一家企业的同一款产品,在同一区域市场上,竟然出现多种不同的价格体系,“没有最低、只有更低”的局面,造成家电厂商之间矛盾升级,持续恶斗不断。其中,最具代表性的,就是一些家电企业在渠道扁平化,以及电商持续冲击下,砍掉代理商全面零售化后引发渠道乱价趋于白热化,矛盾在加剧; 其二:乡镇产品窜货乱象持续加码。作为市场乱价的附属品,市场窜货在今年以来已经公开化,并且走向正规化。过去,很多家电厂商对于窜货是“睁一只眼闭一只眼”,海尔、格力、美的等大企业虽然也在严打,却很难彻底堵住窜货的漏洞。如今,很多家电厂商迫于市场经营压力,将窜货已经作为弥补空白市场、开拓新兴渠道,以及持续压货的重要手段;特别是大量的中小企业,似乎想通过窜货搅局,然后再浑水摸鱼。 其三:渠道蜂拥而至引发竞争的乱局。家电厂商作为一线市场的主角,相互之间既是合作关系,也是利益主导下的博弈关系和争抢关系。这只是市场乱局的诱因之一。另一个主因则是越来越多的渠道商层出不穷抢夺一线市场,引发的电商、连锁商、大卖场,以及传统的家电代理商,还有来自净水、五金、暖通等行业的新兴渠道商,井喷式在一线市场引爆,造成蛋糕不大,但各家乱抢。 其四:消费需求的多样化和多变化。由此带来一线家电市场的整体竞争态势更加复杂多变。消费作为家电市场竞争的主体,从过去30多年来解决“有没有”之后,如今开始进入“好不好”的新通道之中。那么,在好的标准,好的体验,以及好的体系上,还需要一个持续裂变的过程。在这种背景下,必然引发不同家电厂商之间的抢夺更加激烈和多变。很多家电厂商单纯的以价格定高端还是低端,却忽视价格背后的产品、服务和体验等因素。 从产品的同质化,到价格的低价化,再到渠道的多头化和需求的多变化,最终汇合起来共同成就2018年中国家电市场的最大隐患:乱象频生下的乱局不断。对于众多家电厂商来说,不是在乱局中引爆崛起,便是在乱局中消失殆尽!

乱价只是开始,更让家电厂商担心的是,一系列乱价、窜货之后引发的市场竞争乱局。这才是今年家电市场最大的隐患与痛苦。 对于2018年的中国家电市场来说,怎一个“乱”字了得?笔者以为,在一个动荡而多变的家电产业后互联网时代,以产品乱价、渠道乱局为代表,乱字将成为今年家电市场的关键词,也成为今年家电市场最大的隐患。 在经历2018年第一季度的市场跌宕起伏、需求低迷、出货下滑之后,家电市场的“产品乱价格、市场乱窜货、渠道乱竞争”局面再次出现,并且愈演愈烈。超出很多家电厂商的预期,更让一大批的微小渠道经销商和家电工厂感到担忧。 其一:市场乱价再次搅局家电市场。虽然在产品高度同质化的背景下,家电厂商之间竞争的唯一手段,就是价格的便宜。但是,今年以来,同一家企业的同一款产品,在同一区域市场上,竟然出现多种不同的价格体系,“没有最低、只有更低”的局面,造成家电厂商之间矛盾升级,持续恶斗不断。其中,最具代表性的,就是一些家电企业在渠道扁平化,以及电商持续冲击下,砍掉代理商全面零售化后引发渠道乱价趋于白热化,矛盾在加剧; 其二:乡镇产品窜货乱象持续加码。作为市场乱价的附属品,市场窜货在今年以来已经公开化,并且走向正规化。过去,很多家电厂商对于窜货是“睁一只眼闭一只眼”,海尔、格力、美的等大企业虽然也在严打,却很难彻底堵住窜货的漏洞。如今,很多家电厂商迫于市场经营压力,将窜货已经作为弥补空白市场、开拓新兴渠道,以及持续压货的重要手段;特别是大量的中小企业,似乎想通过窜货搅局,然后再浑水摸鱼。 其三:渠道蜂拥而至引发竞争的乱局。家电厂商作为一线市场的主角,相互之间既是合作关系,也是利益主导下的博弈关系和争抢关系。这只是市场乱局的诱因之一。另一个主因则是越来越多的渠道商层出不穷抢夺一线市场,引发的电商、连锁商、大卖场,以及传统的家电代理商,还有来自净水、五金、暖通等行业的新兴渠道商,井喷式在一线市场引爆,造成蛋糕不大,但各家乱抢。 其四:消费需求的多样化和多变化。由此带来一线家电市场的整体竞争态势更加复杂多变。消费作为家电市场竞争的主体,从过去30多年来解决“有没有”之后,如今开始进入“好不好”的新通道之中。那么,在好的标准,好的体验,以及好的体系上,还需要一个持续裂变的过程。在这种背景下,必然引发不同家电厂商之间的抢夺更加激烈和多变。很多家电厂商单纯的以价格定高端还是低端,却忽视价格背后的产品、服务和体验等因素。 从产品的同质化,到价格的低价化,再到渠道的多头化和需求的多变化,最终汇合起来共同成就2018年中国家电市场的最大隐患:乱象频生下的乱局不断。对于众多家电厂商来说,不是在乱局中引爆崛起,便是在乱局中消失殆尽!

当前家电市场的下跌走势并不可怕,未来局势也是可控的。对于所有家电厂商来说,既不能盲目自信,也不能妄自菲薄。还是要迎难而上,积极作为。 别恐慌,更不用特别担心。当前以及未来1、2年,中国家电零售市场的下跌确实不可避免,但并不会因此走向一轮全面的失控局面。对于已经在万亿规模平台上,平稳运营近十年的中国家电零售市场来说,10%-15%震荡和波动都是安全阀值。 通过对最近三个月家电市场走势和厂商表现的梳理,家电圈认为,大部分家电厂商还在按部就班推动产品迭代、市场推广,强化品牌的年轻化、时尚化和品质化等个性化要素赋能后,开始更多地与用户进行主动的交互。 一切变革和转型的成果和举措,都需要时间的验证,更需要产业、市场和用户的认同。眼下,对于所有家电厂商来说,坚持积极、主动变革的方向不能变,坚持拥抱用户、面向终端、持续下沉的策略不能变,坚持去低价格竞争、探索商业模式、经营手段变革的思路不能变。 前景无虞,下跌并不可怕 如果说,2017年的家电市场让众多从业者们第一次感觉到“复杂多变”的滋味;那么,2018年的家电市场则让很多人体会到“诡异”的滋味;市场的变化与走势,第一次让众多家电企业意识到“有点失控了”。由此,今年6月以来,整个家电零售市场被一股低迷、紧张和害怕的情绪所困扰和笼罩。特别是众多的中小企业和经销商,似乎都在守株待兔,等待最后的出局结果。 纵观中国家电产业30多年的发展历程,虽然整个市场消费从过去的供不应求向供大于求转变,带来一系列挑战。过程中,企业每年都会遭遇困难、冲击和挑战:从产品同质化、产能过剩、渠道窜货、低价竞争带来的亏损等等。有一些困难,被企业成功突破,从而跃上一个新的台阶;有一些,让企业在连续几年的市场竞争中停滞不前,直到最终被市场淘汰出局。 所有行业从业者们,都不要把当前的经济和市场形势看得过于悲观,经济形势总体还是好的、市场震荡也是可控的。在任何时候,都要对于未来的家电产业发展空间有信心,毕竟家电已经是一个关乎13亿家庭的必需品,而早就不是过去的奢侈品。即便是家庭日常的更新换代,以及惯性增长的刚需,都会推动产业发展。 但所有家电厂商也不能被表面的繁荣所迷茫,甚至产生无名的自豪感,就会导致惰怠心理和情绪的出现,甚至会引发企业经营转型过程中的泡沫化。虽然,我们不担心家电产业未来发展的空间和机会,但是如果不加强内功的修炼,特别是产品力、创新力和服务力,提高企业各个环节的协同和运营效率,可能就不能应对未来产业和市场的发展变化和竞争。 有所为,更要有所不为 眼下,对于所有的家电厂商来说,当务之急还是积极参与并投身线上、线下商家,共同对双11大促销的引爆和参与,并为双11之后的消费市场持续激活,寻找新的手段和突破口。千万不能纠结并停留于家电零售市场的下跌,以及电商、连锁大卖场对经销商和专卖店的窜货和乱价竞争。 发展才是硬道理,赚钱才是真功夫。对于渠道窜货、乱价等问题,家电圈的观点是,市场的问题还应该交给市场去解决,家电企业对于不同渠道之间的利益纷争,不能再拿10年前、20年前的老思路、笨办法来解决。必须要回归商业的正常轨道上来,坚持多轮驱动。 零售渠道窜货问题的困难与挑战,其实早已有答案。作为家电企业参与市场竞争的四大要素之一,在渠道之外,还有产品、价格、推广等三大要素。更多的精力应该放在产品、价格和推广上面,渠道未来一定是公开资源,渠道一直以来也都是会“嫌贫爱富”。只要有好的产品,好的利润和强势的推广能力,就不用渠道的流失与再造。 正所谓,不破不立。当前,不只是家电企业的产品创新、功能研发需要破局,包括产品的市场定价、用户定位同样需要破局。家电消费市场早已不是一个“非高即低、非贫即富”的二元体系,由此产品阵容的布局当前必须要取得新的变化:不能再是高端、低端和中端,而应该是高利润机型、规模冲量机型,以及品牌形象机型等等,然后再面向不同用户群体的消费能力进行二次细分。 面对产品、价格、渠道和推广,家电企业一定要有所为、有所不为:在产品、价格上,要有所为,确立企业对于产品和定价的绝对话语权;在渠道、推广上,要有所不为,真正让商业合作伙伴可以针对当地市场进行属地化创新!

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